2004年是混亂的一年，2004年又是一個(gè)充滿激情、奔放有著無(wú)數(shù)誘惑的一年，2004年更是一個(gè)運(yùn)動(dòng)年。
從世界杯開(kāi)戰(zhàn)的那一刻起，就預(yù)示著今年運(yùn)動(dòng)年的開(kāi)始，賽事一程接著一程，當(dāng)人們還未從世界杯的高談闊論中回過(guò)神來(lái)，規(guī)模盛大，礦前的奧運(yùn)會(huì)又在悉尼的體育館隆重開(kāi)幕！好像這一年，人們的視野永遠(yuǎn)不也離不開(kāi)運(yùn)動(dòng)，離不開(kāi)體育了，茶余飯后，人們的焦點(diǎn)集中在了金牌、冠軍。
就在各種比賽一幢接一幢的開(kāi)賽之際，一向善于抓住EVENT，喜歡炒作的商家們樂(lè)了。因?yàn)橛斜荣�，因�(yàn)橛羞\(yùn)動(dòng)，這造就了一系列有關(guān)運(yùn)動(dòng)飲料破土而出。中山樂(lè)百氏首開(kāi)先河，以“脈動(dòng)--隨
作為飲料巨頭頂新國(guó)際集團(tuán)，茶飲料的市場(chǎng)霸主，面對(duì)前景一片光明、熱鬧非凡的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，自然不甘寂寞，為分享運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)份額，體念運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的快樂(lè)。打上康師傅烙印的“勁跑X”在一片迎接奧運(yùn)金牌的歡呼聲中，勁跑而出。
勁跑X，作為茶飲料巨頭的一個(gè)分支產(chǎn)品，其上市的霸氣，推廣力度均表現(xiàn)出一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的氣派，體現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)的手筆，以高貴的身份強(qiáng)勁登場(chǎng)，如贊助全國(guó)CBA聯(lián)比賽，三人排球賽等。細(xì)細(xì)品味，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
空中與地面廣告，雙管齊下，震攝運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng) 在上市之初，他便以一種王者姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)注入。在空中，電視廣告狂轟濫炸，在中央及地方電臺(tái)均有其勁跑X的廣告，借助于運(yùn)動(dòng)的時(shí)機(jī)，勁跑X的空中媒體不斷。
除了空中媒體外，勁跑X的地面宣傳也不甘示弱，配合媒體投放，在各大城市均展開(kāi)了較具規(guī)模的中小型路演宣傳活動(dòng)，如以“勁跑運(yùn)動(dòng)營(yíng)”等為主題，以“享受淋漓暢快”為宣傳口號(hào)。
事件營(yíng)銷是勁跑X今年宣傳推廣的一個(gè)重點(diǎn)方式，先后動(dòng)用了“沙灘排球比賽”，“勁跑運(yùn)動(dòng)營(yíng)”，“飛行傘，星光耀南方”，“新學(xué)年新伙伴，贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)”，支持中國(guó)奧運(yùn)健兒活動(dòng)，可謂層不出窮，應(yīng)接不暇。
通路促銷與一階陳列 據(jù)了解，勁跑X上市之初與廣告宣傳一樣，在針對(duì)通路方面的三個(gè)不同層次均以較大力度進(jìn)行促銷，對(duì)一階、二階、三階以較大空間的利潤(rùn)，保證各級(jí)的營(yíng)業(yè)都有較大的興趣去推廣該產(chǎn)品，并針對(duì)終端陳列這一塊進(jìn)行了如陳列一個(gè)排面每月獎(jiǎng)勵(lì)若干箱飲料的力度。
通過(guò)一系列營(yíng)銷事件的造勢(shì)，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商等通路的獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)廣宣資源的布建，作為康師傅飲品系列的一個(gè)品類，應(yīng)該說(shuō)勁跑X到了收獲的季節(jié)，然后恰恰與事實(shí)相反，等待他們的結(jié)果確是令人失望的，一階陳列沒(méi)有到位，產(chǎn)品品牌力不強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，消售量不夠，與其它主要品項(xiàng)相比差之甚遠(yuǎn)。
勁跑X-運(yùn)動(dòng)飲料的緊密跟隨者，有著位大品牌力的支持，有著雄厚的獎(jiǎng)金的支持，經(jīng)過(guò)密集的廣告宣傳，為何收獲的確是令人如此的掃興呢？
從產(chǎn)品本身來(lái)看，不論是口味還是包裝方面，是有非常潛力的，口感清醒爽口，而且有補(bǔ)充維生素能量的作用，從包裝來(lái)看，給人有力量且方便隨手?jǐn)y帶，本人現(xiàn)在喝飲料必選的就是勁跑X。
好的產(chǎn)品加上有好的品牌，再加上有如此大的品牌促銷力度，且搭上了運(yùn)動(dòng)年的順風(fēng)車，勁跑X有如一艘新型的航空母艦，就要啟航，然后，等待公司領(lǐng)導(dǎo)的卻是小本市場(chǎng)，是什么原因讓勁跑X雷聲大，雨點(diǎn)小呢？
在勁跑X的推廣過(guò)程當(dāng)中，本人認(rèn)為勁跑X有以下幾占敗筆：
事件營(yíng)銷，但缺乏連貫性，少個(gè)主題
康師傅最擅長(zhǎng)運(yùn)用事件營(yíng)銷制造宣傳活題，勁跑自上市以來(lái)，就是以一系列的主題宣傳，如勁跑運(yùn)動(dòng)營(yíng)，學(xué)生勁跑隊(duì)，到后來(lái)的新學(xué)年新伙伴，贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)等一系列的活動(dòng)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了勁跑X，在認(rèn)識(shí)程度上掀起了一股藍(lán)色旋風(fēng)，但是，在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，缺少一根主抽，沒(méi)有像冰紅茶那樣，以冰力先鋒樂(lè)隊(duì)選拔為造勢(shì)點(diǎn)，橫生出較多的宣傳支節(jié)，但每一個(gè)活動(dòng)都以樂(lè)隊(duì)為音樂(lè)主線。又如每日C以健康舞為核心。雖然勁跑X在宣傳形式上以運(yùn)動(dòng)為主線，但其運(yùn)動(dòng)是雜亂無(wú)章的，沒(méi)有規(guī)律沒(méi)有特點(diǎn)的，當(dāng)消費(fèi)者看到運(yùn)動(dòng)不一定會(huì)想到勁跑X。
從目前的狀況來(lái)看，勁跑X在事件營(yíng)銷首要解決的應(yīng)該是主軸點(diǎn)，如何以某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)比賽或某個(gè)運(yùn)動(dòng)事件進(jìn)行渲染，帶給消費(fèi)者某某運(yùn)動(dòng)就是勁跑X，才能讓勁跑X區(qū)別于其它運(yùn)動(dòng)飲料。因?yàn)�，目前運(yùn)動(dòng)不泛其主，單純以運(yùn)動(dòng)溝通，范圍太廣，不能形成差異化營(yíng)銷。
勁跑X鋪市率不足，執(zhí)行力不強(qiáng)
作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，其空中、地面的媒體經(jīng)過(guò)幾番宣傳，消費(fèi)者都已認(rèn)知，然而看得見(jiàn)、卻買不到，作為勁跑X的忠實(shí)消費(fèi)者，我有幾次跑過(guò)幾家士多店想購(gòu)買，都買不到該飲料，相反士多店老板還介紹其它產(chǎn)品如脈動(dòng)給我，這樣的事情相信有多數(shù)消費(fèi)者有同感。
鋪市力不足，勁跑X的宣傳做法有點(diǎn)象第五季，規(guī)模空前的空中媒體支持，地面部隊(duì)卻跟不上，此應(yīng)該為兵家大忌，當(dāng)消費(fèi)者在找不到該產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者很容易轉(zhuǎn)移目標(biāo)，而其它廠家將會(huì)迅速的取代該公司產(chǎn)品。
2004年在激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)結(jié)束，2005年在各廠家寄予厚望中已經(jīng)到來(lái)，展望中，各企業(yè)都在進(jìn)行規(guī)劃、布置，調(diào)兵儙將，而作為新型品牌的后起之秀，如何把握機(jī)會(huì)，在各廠家大戰(zhàn)甚至肉搏戰(zhàn)來(lái)臨之前，找尋出自己的出路，勁跑X將跑向何方？這是勁跑X應(yīng)該解決的問(wèn)題。
根據(jù)上述表述，勁跑X要在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先地位，必須做好幾個(gè)方面的問(wèn)題：
提高執(zhí)行力，狠抓鋪市率
自從康師傅以冰紅茶打開(kāi)市場(chǎng)，取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位后，早一期的創(chuàng)業(yè)隊(duì)伍部分流失部分激情不再，公司業(yè)務(wù)吃老本現(xiàn)象較多，創(chuàng)業(yè)精神不夠，在進(jìn)行鋪市的時(shí)候，對(duì)于新品鋪市強(qiáng)度不夠，在改善這一狀況，必須做好二個(gè)方面的工作，一是對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)，有些新業(yè)務(wù)對(duì)公司政策及鋪市技巧認(rèn)識(shí)還不夠充分，要讓業(yè)務(wù)有足夠的實(shí)力和技巧去進(jìn)行鋪市，二是建立起一定的新品激勵(lì)機(jī)制，因康師傅品牌力很強(qiáng)，且品種較多，業(yè)務(wù)員僅憑幾個(gè)老產(chǎn)品就能輕松的完成公司留給業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)。無(wú)須推廣新品均能完成銷售目標(biāo)。這在一定程度上影響了業(yè)務(wù)員的積極性。因此，要讓各業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)與新品的推廣程度拉上關(guān)系，對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行促進(jìn)與約束作用。只有業(yè)務(wù)的執(zhí)行力提高了，鋪市率也才能提高，產(chǎn)品的曝光度提高，后面的各種宣傳才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。
事件營(yíng)銷主題應(yīng)單一
縱觀勁跑X今年的營(yíng)銷宣傳，活動(dòng)層不出窮，一樁接一樁，從沙灘排球賽，到飛行傘活動(dòng)到勁跑運(yùn)動(dòng)營(yíng)，再到新學(xué)年新伙伴，雖然活動(dòng)的主題均與運(yùn)動(dòng)有關(guān)，以運(yùn)動(dòng)貫穿全年，其實(shí)，深入分析一下，我們也不難發(fā)現(xiàn)，勁跑X缺少專業(yè)性，沒(méi)有一個(gè)運(yùn)動(dòng)主題。放眼一望，以某個(gè)主題炒作成功的案子舉不勝舉，像什么模特大比賽，樂(lè)隊(duì)選拔比賽等均有一個(gè)潛在的主旋律，消費(fèi)者很容易認(rèn)識(shí)，而我們的勁跑X差異化營(yíng)銷還不明顯。
當(dāng)然，贊助各種賽事，有助于品牌的創(chuàng)新與宣傳，然而當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品剛上市不久，消費(fèi)者認(rèn)知度不高的情況下，我們應(yīng)盡最大限度的讓消費(fèi)者以一種最簡(jiǎn)單的方式認(rèn)識(shí)再到接受我們的產(chǎn)品，給消費(fèi)者造成一個(gè)現(xiàn)象就是“排球比賽就是勁跑X，或勁跑X就是CBA賽事的獨(dú)家贊助商等，對(duì)于一個(gè)有著強(qiáng)大獎(jiǎng)金勢(shì)力作后盾的品牌做到這一點(diǎn)應(yīng)該很容易、很輕松的。
勁跑X有著天然的優(yōu)勢(shì)，其出色的口感及藍(lán)色包裝，在產(chǎn)品方面，占有較強(qiáng)的地利優(yōu)勢(shì)；又有后天的寵愛(ài)，其擁有強(qiáng)大品牌力作為后盾--康師傅這個(gè)名稱就足夠它享用；并且，飲料消費(fèi)越來(lái)越向健康轉(zhuǎn)型，運(yùn)動(dòng)飲料已成為消費(fèi)主流。擁有了天時(shí)、地利、人和的勁跑X如何在眾多的運(yùn)動(dòng)飲料中展示王者風(fēng)范，在激烈的2005年獨(dú)樹(shù)一幟呢？我們?cè)谄诖。。?
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